Расходы на маркетинг в UDP достигают $50 в год на квадратный метр строящегося жилья
Зачем квартире бренд
В разгар кризиса компания UDP построила 200 000 кв. м элитного жилья. Чтобы их продать, пришлось нанимать маркетолога.Девелоперская компания UDP продала в 2012 году около 1300 новых квартир. Это почти десятая часть всех сделок на первичном рынке столичного жилья. UDP работает в сегменте бизнес‑ и премиум‑класса, тогда как основным спросом сегодня пользуется жилье подешевле: цена 63% квартир, проданных в прошлом году на первичном рынке, была ниже $100 000. Даже в недостроенных домах UDP квартиры продаются лучше, чем у большинства конкурентов. Маркетинг играет в этом не последнюю роль.
Василий Хмельницкий и Андрей Иванов создали Ukrainian Development Partners в 2002 году. До 2007‑го компания почти ничего не строила: основатели были сосредоточены на политике и металлургическом бизнесе. Первый большой проект они затеяли в аккурат перед кризисом. В конце 2007 года UDP вместе с «К.А.Н. Девелопмент» Игоря Никонова начала строить жилой комплекс бизнес‑класса «Паркове місто» площадью 150 000 кв. м (первая и вторая очереди) и элитный жилой квартал «Новопечерские Липки» площадью 70 000 кв. м.
В кризис 70% киевских строек оказались заморожены. У Хмельницкого с Ивановым были деньги от продажи 30% акций «Запорожстали» и $270‑миллионная кредитная линия российского Сбербанка. Они не останавливали стройки и не понизили класс объектов. К 2010 году первые очереди двух комплексов были сданы в эксплуатацию.
Оставалась сущая мелочь: продать более 200 000 кв. м элитного жилья на рынке, где почти не было покупателей. «Спрос на квартиры в новостройках упал в пять-шесть раз по сравнению с докризисным периодом», – вспоминает коммерческий директор консалтинговой компании SV Development Сергей Степенко. По его оценке, на одного реального покупателя приходилось по 20–30 новых квартир.
В этот период директором по маркетингу в Ukrainian Development Partners стала жена Хмельницкого, выпускница Могилянки Зоя Литвин. Спрос не радовал: жильем в комплексе «Паркове місто» интересовались несколько человек в день. Литвин предложила стимулировать продажи рекламой, но продвигать не только конкретный жилой комплекс, а бренд строительной компании. «Покупатели не доверяли застройщикам. Нашей целью было убедить клиентов, что Ukrainian Development Partners они могут доверять, – говорит она. – В кризис мы не остановили стройки, и это было наше главное конкурентное преимущество».
Литвин хотела донести эту идею до максимально широкой аудитории. Впервые в Украине реклама девелоперской компании шла по центральным телеканалам. В одном ролике показывали «Новопечерские Липки», в другом рассказывали о комплексе «Паркове місто». В конце каждого звучал слоган «Построено Ukrainian Development Partners» и демонстрировался логотип – рука, состоящая из золотых полосок.
Конкуренты признают, что ставка на раскрутку бренда была своевременной и правильной. «Они только появились на рынке, им нужно было создавать репутацию, – отмечает директор по маркетингу девелоперской компании ТММ Алексей Говорун. – Сильный бренд застройщика повышает лояльность покупателей».
Реклама не оправдала ожиданий. «Ощутимого результата не было», – признает Литвин. Чтобы разобраться с причинами неудачи, позвали брендинговую компанию Fedoriv.com. Консультанты указали на две ключевые ошибки: старомодный и невзрачный логотип плюс труднопроизносимое название. «Выговорить и запомнить словосочетание Ukrainian Development Partners сложно, – объясняет Алена Алексейчук, отвечающая в Fedoriv.com за стратегический маркетинг. – Что изображено на логотипе, вообще невозможно было понять».
Алексейчук посоветовала сократить название компании до трех букв: UDP. В тендере на разработку нового логотипа победила американская брендинговая компания Landor. Заказчика не смутила дороговизна ее услуг: Landor за разработку бренд‑бука берет 30 000–50 000 евро, в то время как услуги украинских брендологов обходятся в разы дешевле.
Британцы предложили сделать корпоративным цветом UDP оранжевый, а логотипом выбрать изображение круга и буквы U, что напоминало улыбающееся лицо. «Это было самое эмоциональное визуальное решение», – говорит Алексейчук.
Рекламная кампания стартовала в марте 2010‑го. В новом ролике речь шла только о застройщике, два предыдущих отредактировали так, чтобы ввести в них новый логотип и название. Еще через год запустили вторую рекламную волну по раскрутке имени компании.
В 2011‑м реклама девелоперов, переживших кризис, делала акцент на их надежности. Например, «Киевгорстрой» с билбордов обещал съесть кирпич или кран, если что‑то не достроит. Сообщение UDP фокусировалось на другом. «Ключевым моментом было то, что UDP продает не хорошие квартиры, а комфортную среду обитания», – рассказывает стратег рекламного агентства Sablya Константин Федоров, разрабатывавший макеты для наружной рекламы. Имелось в виду, что UDP строит жилые комплексы, в которых есть все, что нужно для нормальной жизни: парки, магазины, школы, детские сады.
Вторая и третья попытки оказались успешнее первой. «Сильный бренд дает возможность продавать квартиры на этапе строительства. Это главное преимущество», – убеждена Литвин. В качестве доказательства она приводит данные о продажах в жилом комплексе RiverStone. К лету 2011 года три свечки RiverStone на берегу Днепра в исторической местности Княжий Затон были построены только до пятого этажа, но в UDP решили начать продажи. В первый месяц было продано девять квартир, во второй – 22, а к концу года в RiverStone продавалось по 30 квартир в месяц. Дело только в рекламе или свою роль сыграл экономический рост (в 2011‑м ВВП увеличился на 5,2%)? Консультанты из «Украинской торговой гильдии» отмечают, что к другим киевским новостройкам интерес покупателей был в разы ниже: в типичном доме продавалось пять‑шесть квартир в месяц.
В конце 2011 года UDP провела исследование знания бренда среди киевлян. Компанию узнавали 16,3% опрошенных, выше показатели были только у «Киевгорстроя» и «К.А.Н. Девелопмент».
Еще один маркетинговый инструмент, которым активно пользуются в UDP, – сарафанное радио. «Самый большой всплеск продаж происходит, когда вселившиеся клиенты празднуют новоселье, – рассказывает Литвин. – Гости видят комфортное жилье, слышат восторженные отзывы». Чтобы увеличить громкость сарафанного радио, на территории комплексов UDP стали регулярно проводить различные ивенты: встречи с Дедом Морозом, детские праздники, Масленицу. Жильцы зовут на них своих знакомых, приглашения получают все, кто когда‑либо обращался в отдел продаж UDP.
Расходы на маркетинг в UDP достигают $50 в год на квадратный метр строящегося жилья. Насколько оправданны эти затраты? Цена метра в домах UDP стартует от $1500. «До кризиса мы считали, что наличие сильного бренда ТММ дает нам плюс 25% к цене», – отмечает Говорун.
Долгосрочная цель UDP – создать эмоциональную связь между покупателями и брендом. «Мы стремимся к тому, чтобы клиент, купивший у нас квартиру, искал жилье для своих детей или родителей только в наших комплексах», – говорит нынешний директор по маркетингу UDP Дарья Кухаренко. Литвин переключилась на социальные проекты, которые должны создавать позитивный имидж девелоперу. «Ни один застройщик в Киеве не располагает таким обширным земельным банком, как Хмельницкий и Иванов, – утверждает основатель риелторской компании ARPA Real Estate Михаил Артюхов. – У них порядка 700 пригодных для строительства участков». На сайте UDP сообщается, что земельный актив компании составляет около 1000 га. Построить предстоит немало, и хорошая репутация не помешает.
http://forbes.ua/
